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Les communications internes consistaient autrefois principalement à faire des annonces, à partager des mises à jour et à planifier des fêtes de bureau. Aujourd’hui, elles se concentrent sur la définition d’une vision, la création d’une culture, la mise en relation des personnes et le partage du récit de l’entreprise — une évolution qui met l’accent sur les initiatives proactives et stratégiques. Grâce à la planification et à l’alignement des contenus, les équipes de communication favorisent la réussite en renforçant les liens, la vision et la narration. À l’issue de ce cours, vous serez en mesure d’optimiser la planification des contenus afin de favoriser la collaboration et l’innovation entre les équipes, de rationaliser les calendriers éditoriaux pour assurer un alignement stratégique et proactif des contenus, et de personnaliser les workflows à l’aide de structures de newsroom pour une adaptation stratégique efficace.

Élaborer votre approche des contenus

Donner la priorité aux tâches urgentes plutôt qu’à la stratégie ralentit la croissance et l’innovation. Des recherches récentes montrent que 86 % des répondants du secteur des communications internes considèrent l’alignement stratégique comme leur objectif principal (Gallagher, State of the Sector 2024). La planification des contenus est essentielle pour garantir que les communications internes correspondent aux objectifs stratégiques et renforcent la mission et les valeurs de l’entreprise ; un plan structuré assure la cohérence des messages et améliore l’engagement grâce à la diffusion de contenus pertinents ; une planification efficace garantit la diffusion en temps voulu des informations critiques, réduisant ainsi la confusion ; et la planification des contenus favorise l’inclusion en tenant compte des sensibilités culturelles et des retours, ce qui stimule l’amélioration continue. Un calendrier éditorial facilite la mise en œuvre en apportant structure, organisation et visibilité sur les contenus à venir, tout en restant suffisamment flexible pour répondre aux sujets imprévus. Voici six étapes clés de la planification des contenus éditoriaux, accompagnées de conseils d’experts pour chacune d’elles : brainstorming de sujets (réévaluer régulièrement les priorités, impliquer des parties prenantes de différents services et utiliser l’analyse des données pour suivre les performances des contenus) ; architecture des sujets (vérifier régulièrement leur pertinence, impliquer les principales parties prenantes dans la priorisation et donner la priorité aux sujets qui intéressent le plus votre audience) ; rôles, règles et routine (définir et communiquer clairement les rôles et responsabilités, établir un processus d’approbation transparent et réévaluer les rôles lorsque les priorités évoluent) ; audit des contenus (réaliser des audits réguliers, impliquer des équipes transverses et donner la priorité à la réutilisation des contenus les plus performants) ; plan des sujets (donner la priorité aux thèmes à fort impact, impliquer les parties prenantes concernées et réévaluer et ajuster régulièrement le plan en fonction des retours et des données de performance) ; et planification des campagnes (aligner les campagnes sur les objectifs de l’entreprise, maintenir la cohérence des récits au sein d’une campagne et évaluer régulièrement les indicateurs de performance). Les signes d’un plan de communication réussi sont notamment les suivants : une stratégie de contenus flexible, couvrant différents formats plutôt que des contenus exclusivement internes et uniformes ; des objectifs clairs et SMART, alignés sur la mission globale de l’organisation ; un calendrier minutieusement planifié, avec des tâches gérables et des échéances claires ; des messages clairs, concis et cohérents, alignés sur votre marque ; des KPI mesurant la portée, l’engagement et le sentiment, utilisés pour affiner la stratégie ; et la flexibilité nécessaire pour adapter les messages et les canaux en fonction des retours, des tendances et des circonstances imprévues.

Développer la newsroom d’entreprise

Le principal défi des communications d’entreprise est de garantir la cohérence du message, quel que soit le canal utilisé pour le diffuser. Les communications stratégiques traitent des sujets critiques avec une approche tournée vers l’avenir et alignée sur les objectifs à long terme, tandis que les communications opérationnelles gèrent les sujets actuels liés à l’activité, qui nécessitent une attention quotidienne. Une newsroom répond au défi consistant à équilibrer ces deux domaines en servant de centre stratégique qui optimise l’efficacité, aligne les messages sur un récit directeur et renforce la confiance et l’impact. La newsroom d’entreprise (également appelée newsroom de marque, hub de contenus ou centre média), développée par le professeur Dr Christoph Moss, agit comme une unité de contrôle cross-média pour le marketing et la communication. Une newsroom est indispensable pour cinq raisons : l’intégration (éliminer les silos et favoriser la collaboration entre les services), la transparence (assurer la clarté et l’alignement grâce à une planification transparente entre les services), l’efficacité (regrouper les outils et les workflows afin de réduire les redondances), l’alignement stratégique (faire de la communication un atout stratégique aligné sur les objectifs de l’organisation) et la pertinence (transformer la communication en un outil de gestion qui favorise les initiatives stratégiques). Adopter une approche de newsroom signifie structurer les équipes de communication comme celles du journalisme — avec des rôles tels que rédacteurs, reporters, stratèges de contenus et spécialistes multimédias — afin de pouvoir réagir rapidement à l’actualité, de préserver la voix de la marque et de mobiliser efficacement les audiences ; la configuration spécifique doit être entièrement adaptée aux besoins de votre organisation. Bonnes pratiques pour une newsroom : définir des objectifs de communication clairs et mesurables, alignés sur les objectifs globaux ; créer une équipe transverse composée de professionnels de la communication aux profils variés ; élaborer un calendrier éditorial pour planifier et programmer les contenus tout en restant flexible ; et évaluer et ajuster régulièrement vos stratégies par rapport à des objectifs prédéfinis, en établissant une base de référence et en les affinant selon les résultats (Gallagher, State of the Sector 2024). L’approche de BMW, présentée par Alexander Bilgeri, vice- président de la communication, comprend l’adaptation aux nouvelles plateformes et aux nouveaux formats (en intégrant les canaux numériques aux côtés des communiqués de presse traditionnels), l’authenticité et la narration (les récits authentiques créent des liens plus forts), l’intégration du développement durable dans les messages de marque et la préparation aux communications de crise (des plans solides pour gérer et atténuer les crises potentielles).

Bonnes pratiques avec Michiel Bogaert

Michiel Bogaert, responsable des communications du leadership et du dialogue chez Lufthansa Airlines à Francfort, maîtrise parfaitement la newsroom d’entreprise. Spécialiste de la communication, il se concentre sur les communications liées au leadership et au dialogue ainsi que sur le développement de newsroom, en s’appuyant sur son expertise en matière de planification, de suivi des KPI et d’outils de newsroom pour élaborer des stratégies de communication à fort impact dans toute l’organisation.

Félicitations !

Un plan de contenus est essentiel pour maintenir des objectifs clairs et garantir la diffusion des informations en temps voulu, tout en favorisant l’engagement, l’alignement et la productivité. Il n’existe pas d’approche universelle : il est essentiel de l’adapter à ce qui répond le mieux aux besoins actuels de votre organisation.